Assessoria de imprensa para pequenos negócios: custo ou investimento?

Julia Fonseca

Quando um empreendedor coloca no papel os custos do mês, a comunicação costuma ser uma das primeiras linhas cortadas. A percepção é comum: assessoria de imprensa seria coisa de grande empresa, um luxo distante da realidade de quem toca um negócio enxuto. Essa leitura, porém, começa a ser desafiada por profissionais que enxergam a comunicação como parte da engrenagem de crescimento, e não como despesa acessória. A trajetória de Giovanna Velloso, jornalista que fundou a Velloso Press & Co. em fevereiro de 2025, ajuda a ilustrar como a assessoria de imprensa para pequenos negócios pode ser tratada como investimento em reputação.

Neste artigo, o objetivo não é dizer a você o que contratar, mas ajudá-lo a entender o mecanismo por trás dessa decisão: como a comunicação estratégica se conecta à construção de autoridade, por que ela é frequentemente confundida com custo, e como enquadrar esse tipo de despesa dentro de um raciocínio financeiro estruturado.

Por que a assessoria de imprensa é vista como custo

Segundo a reportagem da PEGN, a proposta da Velloso Press & Co. nasceu da percepção de que muitos empreendedores ainda enxergam a assessoria de imprensa apenas como um custo, sem compreender o impacto que uma estratégia de comunicação bem estruturada pode gerar na consolidação da marca e na abertura de novas oportunidades de negócios.

Essa confusão entre custo e investimento é um clássico da gestão financeira. Um custo, na leitura contábil simplificada, é um sacrifício de caixa que se esgota no momento em que acontece. Já um investimento é um desembolso feito hoje na expectativa de gerar retorno adiante, seja em receita, seja em ativos intangíveis como reputação e autoridade. A diferença não está na nota fiscal, e sim na intenção estratégica e na capacidade de mensurar resultado ao longo do tempo.

Como afirma Giovanna na reportagem, "a imprensa não serve apenas para quem já é grande. Ela também pode acelerar o crescimento de pequenas empresas quando existe uma estratégia por trás da comunicação". A palavra-chave aqui é estratégia: sem um plano por trás, qualquer desembolso vira custo puro, porque não há como conectar o gasto a um objetivo.

Assessoria de imprensa para pequenos negócios como ativo intangível

Reputação, autoridade e visibilidade não aparecem no balanço patrimonial da maioria das pequenas empresas, mas são ativos reais. A materia da PEGN descreve que o trabalho da assessoria tem como foco transformar histórias reais em conteúdo relevante para a imprensa, fortalecendo a autoridade e a visibilidade dos clientes, conquistando espaço em portais de notícias, revistas, emissoras de rádio, podcasts e programas de televisão.

Para pensar como gestor, vale enquadrar esse tipo de contratação com as mesmas perguntas que você faria a qualquer investimento:

• Qual problema esse desembolso resolve? Falta de visibilidade, dificuldade de gerar confiança, ausência de posicionamento.
• Qual o horizonte de retorno? Construção de reputação raramente é imediata; é acúmulo.
• Como medir? Menções na imprensa, procura de novos clientes, percepção de marca.
• Cabe no orçamento sem comprometer o capital de giro?

Esse último ponto é decisivo. Nenhuma iniciativa de comunicação justifica sufocar o caixa operacional. É aqui que entra a disciplina de planejamento financeiro pessoal e empresarial: definir quanto do faturamento pode ser direcionado a construção de marca sem colocar em risco as obrigações do dia a dia.

O cenário econômico em que essa decisão acontece

Toda decisão de investir em crescimento acontece dentro de um pano de fundo macroeconômico, e ignorá-lo é um erro comum de quem só olha para dentro da empresa. Alguns dados oficiais ajudam a dimensionar o ambiente.

O crescimento do PIB do Brasil, na observação de 01/01/2025 divulgada pelo World Bank, foi de 2,29%. Já a inflação medida pelo IPCA acumulado em 12 meses, na observação de 01/06/2026, estava em 4,64% ao ano. Esses dois números, lidos em conjunto, contam parte da história: uma economia que cresce em ritmo moderado e uma inflação que continua corroendo o poder de compra e pressionando custos.

Para o pequeno empreendedor, isso significa que cada real gasto precisa ser mais bem justificado. Em ambiente de custos pressionados, a tentação de cortar tudo que não é essencial é grande. O contraponto é que reputação construída em momentos difíceis tende a se pagar quando o ciclo melhora. A leitura desses indicadores não é uma recomendação de gasto, e sim um convite a pensar: o que da sua estrutura de comunicação é custo dispensável e o que é investimento de longo prazo?

Empreender exige mais do que a competência técnica

Um ponto valioso da reportagem é o reconhecimento de que administrar o negócio exigiu novos aprendizados além do jornalismo. Para Giovanna, empreender significou desenvolver habilidades em gestão, negociação e relacionamento. Nas palavras dela, "empreender exige muito mais do que conhecimento técnico. É preciso aprender sobre gestão, vendas, negociação e, principalmente, construir confiança todos os dias".

Esse trecho resume um dilema que atinge quase todo pequeno negócio nascido de uma especialidade técnica. O dono é excelente no ofício, seja jornalismo, gastronomia, tecnologia ou saúde, mas a sobrevivência da empresa depende de competências de gestão que raramente vieram na bagagem original. Comunicação, precificação, controle de fluxo de caixa e negociação passam a ser tão determinantes quanto a qualidade do produto.

É por isso que tratar a comunicação como parte do plano de negócios, e não como enfeite, faz diferença. A materia aponta que a comunicação pode se tornar um importante diferencial competitivo para empresas de todos os portes. Diferencial competitivo é linguagem de estratégia, não de despesa.

Como enquadrar o gasto sem romantizar

O risco do discurso de "comunicação é investimento" é virar justificativa para gastar sem critério. Investimento sem método também vira prejuízo. Alguns princípios de gestão ajudam a manter o pé no chão:

1. Defina um orçamento de comunicação como percentual do faturamento, revisado periodicamente.
2. Estabeleça objetivos mensuráveis antes de contratar qualquer serviço.
3. Mantenha uma reserva operacional que não seja tocada por iniciativas de marketing.
4. Reavalie o retorno com a mesma frieza com que avaliaria a compra de um equipamento.

Para aprofundar esse tipo de raciocínio, vale explorar conteúdos de educação financeira voltados a quem gere um negócio, e considerar apoio especializado por meio de consultoria empresarial Dotless quando a decisão envolver reorganizar a estrutura de custos.

No fim, a pergunta central não é se comunicação vale a pena, mas se a sua empresa tem clareza suficiente sobre objetivos, orçamento e mensuração para transformar um desembolso em ativo. Custo e investimento, afinal, muitas vezes se distinguem apenas pela estratégia que existe, ou não existe, por trás deles.